L’emozione e l’omnicanalità come strumenti di vendita del lusso
Per il 95% dei professionisti del lusso, dare emozioni ai clienti sarà la sfida dei prossimi anni, in un contesto omnichannel sempre più integrato. Un obiettivo che richiede la fiducia dei buyers e negozi che creino stupore, sorpresa ed engagement.
Tra le recenti evoluzioni del mercato del lusso, quella più importante è spostarsi da una strategia di product-led ad una strategia di marketing-led, e rendere l’offerta dei brand di lusso inclusiva: non è fondamentale quanto sia bello il prodotto, ma quante emozioni possa trasmettere. In questo il digitale sta svolgendo un ruolo essenziale per trasmettere emozioni ad un pubblico sempre più giovane.
La nozione di esperienza non basta più a soddisfare le attese dei consumatori del lusso. L’obiettivo non è più quello di dominare la concorrenza ma piuttosto di costruire un’identità, una personalità di marca ed una relazione unica con il mercato di riferimento, che renda impossibile il confronto con altri players.
I consumatori del mercato del lusso vogliono essere sorpresi e coinvolti in una dimensione emotiva a 360°. Molti marchi premium seguono lo stesso modello tradizionale di engagement per creare interesse e fedeltà al brand.
Le emozioni principali che determinano l’acquisto del lusso
Il primo fattore è la fiducia seguito dalla creatività, in un settore dove lusso, idee, design, arte e cultura sono intimamente legati.
Un fattore determinante alla decisione di acquisto è la nozione di impatto emotivo, la capacità di provare stupore (l’effetto WOW dei flagship stores che puntano all’effetto sorpresa e divertimento) fatto di sorpresa e ammirazione. Sorprendere non è più sufficiente, bisogna creare qualcosa di inatteso che abbia significato e trasmetta i valori della marca (il viaggio di Louis Vuitton, la pop culture di Gucci, la sostenibilità di Kering, la trasgressione culturale di Prada). Una sfida ambiziosa da tenere in conto nell’espansione retail dei negozi.
I fattori principali che migliorano la relazione con il consumatore per creare un’esperienza positiva
La dimensione emotiva è fortemente presente nei negozi fisici “brick & mortar” ma scarseggia nelle vendite online. Nel 2025 si prevede che il 25% delle vendite saranno digitali. Uno dei motivi dello scarso engagement emotivo online è da attribuire ai grandi marketplace e pure players digitali, come ad esempio Net-a-Porter, Farfetch, MyTheresa, che creano una distanza tra marca e consumatori.
Cercare l’interazione con il cliente e fare leva sulla sua curiosità sono tattiche usate dalle aziende per costruire una relazione con il consumatore. La “human touch” deve conservare una posizione centrale. Con un mercato sempre più 4.0, c’è il rischio di venire travolti dalle novità tecnologiche che arrivano senza sosta sul mercato, ma non è detto che tutte servano al consumatore, quindi bisogna ripartire da lui invece che restare coinvolti in un’evoluzione tecnologica fine a sé stessa.
Un fattore che migliora la relazione marca-consumatore è la flessibilità e la fluidità dell’omnicanalità, permettendo un acquisto su qualsiasi canale online / offline, di giorno come di notte, con una grande soddisfazione delle attese dei consumatori. L’importante non è come, quando e dove il consumatore acquista ma che lo faccia. Motivo per il quale si richiede una maggiore integrazione dei canali di vendita, negozi di proprietà e DOS, e un modello verticale di supply chain flessibile e veloce.
Da sottolineare il ruolo positivo del venditore in negozio per creare emozione, personalizzazione e attenzione alle particolari esigenze del cliente, fattore che sottolinea la rilevanza del commercio fisico nel lusso.
La relazione umana sarà sempre più importante, modello seguito da Bruno Pavlovsky, Chanel’s President of Global Fashion, che considera che la vera esperienza del lusso possa solo avvenire nelle boutique retail del famoso brand. Propone un modello di integrazione di servizi su misura digitali con una partnership con Farfetch. Cioè non significa che non si possa vendere in modo adeguato il lusso su un formatto digitale, molti brand sono impegnati a colmare la distanza e migliorare l’esperienza online dei loro negozi digitali. La tecnologia influenzerà sempre più il retail e il modo di trasmettere il piacere della moda.
L’approccio al lusso in Europa e in Asia.
I consumatori hanno un approccio distinto e attribuiscono una significazione al lusso diversa secondo l’appartenenza geografica e culturale.
• In Europa il lusso è associato ai grandi nomi del settore, la rappresentazione visuale del lusso è legata ai grandi spazi, al mare, alla natura (campagna stampa di Rolex o Louis Vuitton) e alle sensazioni legate alla materia (la seta di Hermès).
• In Asia il concetto di successo è predominante. La rappresentazione grafica è orientata ai grandi centri urbani (Shanghai, Singapore), alla connettività e alla velocità (Dior e la campagna “What would you do for love?”).
I brand di lusso incontrano il successo (e un sostanziale incremento delle vendite) grazie alle strategie digitali messe in atto da brand internazionali per attrarre il pubblico più giovane fatto di followers millennials. Instagram e Wechat sono stati cruciali nel percorso di ringiovanimento del mercato. I brand italiani del lusso offrono nel 2019 un’esperienza cliente sempre più personalizzata, recuperando competitività a livello mondiale nei processi di digitalizzazione.
Chloè Payer
Docente Accademia Del Lusso
