Do Good e autenticità: le tendenze che influenzeranno il rapporto tra brand e consumatori nel 2020

All’inizio di un nuovo decennio, quali sono le tendenze sociali che influenzano i comportamenti di consumo e il rapporto con i brand? In un clima di incertezze economiche e sociali, possiamo notare una notevole crescita della nostalgia, una richiesta di senso e di valori forti, un rafforzamento della produzione locale, del Made In, un ritorno ciclico alle origini.
Il sensazionalismo permanente, il rapido progresso tecnologico, la velocità, la sovrabbondanza di informazioni, le fake news, l’individualismo di massa, la presenza ubiqua dei social network nella nostra vita hanno segnato l’evoluzione della società e modellano le nostre decisioni.
Conseguentemente è emerso una profonda mancanza di fiducia nella società, nel sistema economico e politico che si traduce in chiave positiva in una richiesta di autenticità e di significato (purpose), due necessità emergenti che influenzeranno la strategia dei brand nel 2020.

Le tendenze della società nel 2020
Assistiamo all’emergenza di trend forti:
• l’espressione di sé stesso o “self-expression”
• La consapevolezza della solitudine
• il bisogno di semplicità con la conseguente valutazione della nostra vita digitale e il suo impatto
• persone disorientate

La mancanza di fiducia da parte dei consumatori spinge i marchi a rafforzare l’autenticità, la sincerità per creare e consolidare il rapporto con i clienti. La fiducia è molto difficile da conquistare e acquisire da parte dei brand, che sono in parte responsabili e affrontano un sentimento di sfiducia da parte dei consumatori causato in parte da:
• il marketing e la pubblicità che creano molte aspettative e si rivelano illusorie
• l’approccio e il discorso “corporate” poco trasparenti, non sempre molto sinceri e difficili da capire sia in termini legali che finanziari

Questa diffidenza ha portato ad un cambiamento di paradigma:
• emergenza di una retro nostalgia
• una forte aspirazione al purpose, a dare un senso al proprio brand e attività, alla sincerità, alla trasparenza e onestà.

La retro nostalgia
La crisi economica, le numerose tensioni sociali e culturali portano ad una mancanza di fiducia, e spingono le persone a cercare vie di fuga verso qualcosa che possa sopprimere l’angoscia e dare un senso di conforto. Al passato è quindi attribuito una maggiore sincerità e autenticità. I consumatori si fidano istintivamente dei codici conosciuti nella loro giovinezza e dei brand con i quali hanno una relazione personale oppure dei brand storici.
La nostalgia è riemersa nella moda come lo testimonia la forte crescita del vintage oppure tramite la pubblicità con look retro come nelle pubblicità di Gucci sotto la direzione artistica di Alessandro Michele.

Gucci Getaway, campagna Gift Giving 2019

In una recente intervista a Dazed, Virgil Abloh, l’anima creativa di Off-White, nonché guida del menswear di Louis Vuitton, ha dichiarato guardando al futuro del fashion system : “Se ci penso, mi chiedo quante t-shirt, quante felpe, quante sneakers possiamo ancora avere? Penso che questo modo di esprimere noi stessi e il nostro stile sia ora possibile tramite il vintage. Ci sono così tanti vestiti cool nei vintage shops e si tratta solo di indossarli. Credo che la moda si allontanerà dal concetto di comprare qualcosa di nuovo, preferendo una sorta di ritorno nei propri archivi”.1

Purpose: ricerca di senso, di autenticità, di onesta e sincerità
I consumatori hanno espresso una crescente ricerca di purpose in un mondo spesso percepito come caotico, incerto, manipolatore e pericoloso. I millenials (Gen Y) e centennials (Gen Z) sono stati i primi a cercare il purpose nei brand. Se i millenials sono consapevoli, preparati, critici e scelgono marche che comunicano in modo autentico e sanno schierarsi rispetto ai temi importanti, i consumatori della Gen Z sono ancora più partecipi, consapevoli e liberi da stereotipi e dalla necessità di essere etichettati e segmentati, per esempio, per l’appartenenza a un genere definito. Per questi giovani-adulti conta di più l’associazione simbolica dei brand con valori e ideali per loro rilevanti.
La generazione Z dichiara che l’80% delle aziende dovrebbe avere come obiettivo sociale di fare del bene: la “do good” attitude. I consumatori oggi chiedono ai brand di posizionarsi sui principali temi politici e sociali: sostenibilità, inclusività, istruzione, occupazione, ricerca e innovazione, come nella Strategia Europa 2020 della Commissione Europea.

Il “Do Good Feeling”: fare del bene
Quanto un brand possa fare e dare alla società diventa un elemento determinante del giudizio dei consumatori. Il 75% dei consumatori acquistano o desiderano acquistare dei prodotti di brand che condividano i loro valori.

Comunicare i brand values di un brand diventa molto più efficace della comunicazione puramente orientata ai prodotti, spesso interpretata come manipolatoria con l’obbiettivo di spingere all’acquisto per vendere “a tutti i costi”. Nel 2020 i consumatori fanno e disfanno i marchi: decidono di comprare un marchio per i suoi valori e impegni oppure di boycottare un brand se non corrisponde ai valori condivisi. Un esempio noto di engagement è Patagonia che dichiara di voler salvare il pianeta e questo obiettivo di “do good” guida la sua strategia di crescita e di comunicazione.

Questo ”do good feeeling” cambia la modalità di consumo e pone dei nuovi requisiti per le aziende:
• Ritorno e valorizzazione dell’artiginiato
• Successo del Made In, particolare del Made In locale
• Importanza del purpose, di dare un senso sociale al brand
• Autenticità, sincerità, trasparenza, onesta sono diventati dei valori fondamentali
• I consumatori richiedono da parte delle aziende un impegno, un engagement maggiore e sincero con dei risultati tangibili, effettivi e misurabili.

La “self-expression” o l’espressione dei propri valori e sentimenti
La dimensione di « Self-Expression Value » si traduce in una crescente richiesta di partecipazione alle decisioni politiche ed economiche, una sensibilità all’ambiente e alla sostenibilità, una maggiore tolleranza nei confronti degli stranieri, un’esigenza di inclusività per garantire la parità tra uomini/donne e con tutte le minorità.
Questa dimensione creare un desiderio di esprimere la propria individualità, creatività, idee, valori, impegni e engagement. La moda è il vettore perfetto per esprimere la propria creativa e personalità, essendo un linguaggio visivo ed immediato. Vestirsi, scegliere il proprio look è lo specchio della propria personalità, umore, dell’immagine che si desidera proiettare.
Inclusione, diversità, differenze sono valori sociali presenti in ogni settore, dal lavoro alla moda, dal design al beauty, diventando la responsabilità sociale delle aziende, migliorare la vita delle persone generando valore è uno dei trend forti del 2020. L’80% degli italiani preferisce brand attenti alla diversità in senso ampio e afferma che le marche considerate “inclusive” riescono a ottenere fino al 16,7% in più di gradimento2. I settori della moda e della bellezza sono particolarmente abili nel valorizzare i cambiamenti e hanno saputo anticipare la tendenza creando strategie di branding e di comunicazione capaci di coinvolgere tutti i consumatori e di esaltarne le differenze.