Sfilate digitali, NFT, gamification e abiti virtuali, sono alcuni aspetti della trasformazione tecnologica della moda. Tutto il suo sistema, dalla produzione alla comunicazione, si sta mettendo in gioco, nell’era post Covid, con creatività sorprendente. Dalla sua parte, l’incredibile capacità di prevedere quello che avverrà e di proiettarsi nel domani stando nel presente con lo sguardo al passato. Ma il futuro del fashion sarà solo di sfide digitali tra avatar stilosissimi oppure continuerà a soddisfare il nostro bisogno reale di vestirci?
Il sistema moda è definitivamente immerso nel mondo tecnologico. Il Covid non ha fatto che accelerare il processo di trasformazione già in atto nella maggior parte dei brand.
Da un anno a questa parte siamo stati catapultati nel Digital Fashion. Al blocco forzato creato dalla Pandemia, la moda ha risposto in modo veloce, ridisegnando nuove strategie di comunicazione divenute veramente virali. Il fashion gaming è la nuova frontiera del marketing biz del lusso, che ormai si muove tra videogiochi, arte virtuale e abiti digitali che esistono solo online. E’ la moda baby!
Nel libro “Onlife Fashion”, Philip Kotler, uno dei maggiori esperti al mondo di strategie marketing, afferma che “rimanere tradizionali in un momento storico come questo, significa rischiare l’estinzione”. Il cambiamento in atto ovunque e, in tutti i campi dell’umano, è epocale ed è talmente veloce, che purtroppo non tutti riescono ad adattarsi al nuovo modo di produzione richiesto e, necessario, per sopravvivere.
I segnali più forti e vincenti arrivano dalle griffe native digitali, le prime a mettersi in gioco e sperimentare nuove tecnologie, come l’NFT, “Non-fungible token”, ossia qualcosa che non può essere sostituita. NFT nasce come certificato di proprietà di un’opera digitale, la cui unicità è protetta dal sistema del blockchain, un database diffuso che permette di mantenere traccia di ciò che avviene nel mercato del bitcoin ed evitare frodi.
Gli NFT sono importanti in quanto sono un metodo sicuro e, quasi infallibile, per stabilire il “pedigree” di opere d’arte digitali, stabilendo uno storico di vendite e transazioni.
Per la moda, i primi ad utilizzarli sono stati lo studio di design Rtfkt e il designer digitale Fewocious. Insieme hanno realizzato 613 paia di scarpe, con prezzi dai 3 ai 10mila dollari al paio, per un totale di vendita di 3,1 milioni di dollari. In questo caso, gli acquirenti, dopo essere entrati in possesso della calzatura digitale, hanno successivamente ricevuto quelle reali. Certo è che il vero prodotto, quello cool di cui vantarsi e da esibire, è quello virtuale. Rtfkt ha marcato il goal, diventando leggenda.
Successivamente, The Fabricant, un progetto nato in Olanda di digital fashion design, fitting, styling e produzione, ha lavorato con l’azienda blockchain Dapper Labs, realizzando un abito NFT venduto a 9.500 dollari.
Le grandi Maison non sono state da meno. La più famosa è sicuramente la collaborazione di Wanna x Gucci. Wanna è una fashion-tech company che ha creato Gucci Virtual 25, la sneaker completamente digitale, disponibile a soli 12,99 $.
Una piattaforma digitale, Dress-X, sta ora rivoluzionando ulteriormente il sistema moda. Con l’obiettivo di migliorare l’impatto ambientale, limitare la produzione e l’utilizzo usa e getta dei vestiti, Daria Shapovalova, fondatrice e direttrice creativa di Mercedes-Benz Kiev Fashion Days, e Natalia Modenova, CEO di MBKFD, hanno creato a Los Angeles Dress-X. Questo è un e-commerce di moda totalmente virtuale, dove è possibile acquistare capi presenti solo online, disegnati sia da designer digitali che da stilisti mainstream.
Il sito è stato creato principalmente per le foto da postare sui social media. In che senso? Il cliente carica una sua foto sulla pagina web (e a breve sarà disponibile anche un’App), seguendo regole ben precise di posa e di luce, in modo che l’effetto che verrà a crearsi sarà il più possibile reale. Il passaggio successivo a questo, è la scelta dell’abito che, una volta pagato, verrà adattato alla figura dell’immagine che viene poi inviata. Il motto di Daria e Natalia è “Don’t shop less – Shop digital fashion”.
Altro sviluppo tecnologico è sicuramente la gamification. Era il 24 settembre 2020 quando GCDS ha presentato la sua nuova collezione con la sfilata “Out of this World”, dando la possibilità di giocare e osservare da vicino i capi virtuali nel backstage. Successivamente anche Balenciaga e Burberry hanno creato dei veri e propri videogame molto più sofisticati per presentare le loro nuove collezioni. Anche Gucci e Marc Jacobs hanno collaborato con colossi del gaming come The Sims e Animal Crossing per proporre le proprie collezioni virtuali, per vestire gli avatar, all’interno di questi giochi.
Un’altra strada intrapresa è quella dei video per presentare le nuove collezioni.
Celine ha ambientato una sfilata nel Castello di Chambord, facendo sentire lo spettatore parte integrante di uno spettacolo mozzafiato. Dior, per promuovere il profumo Sauvage, ha registrato una serie di cortometraggi intitolati “Tales of the Wild”.E, non ultimo, Louis Vuitton ha presentato al Louvre una video sfilata galattica tra le statue greco romane della Gallerie Michelangelo e Daru.
Tra le varie iniziative per il suo 100° anniversario Gucci ha organizzato la mostra Garden Archetypes, un’esperienza immersiva multimediale che celebra la visione creativa della Maison. Con l’uso di una tecnologia all’avanguardia è stato creato un percorso di spazi tematici disponibile anche come tour sul sito, realizzato in collaborazione con la piattaforma Roblox. Visitando questa galleria virtuale, gli avatar degli utenti, assorbiranno elementi della mostra, trasformandosi a loro volta in artwork digitali.
La tecnologia sta quindi dominando il settore moda e la prima impressione è che tutto sembra essere semplice, perché nulla è reale. Poi con uno sguardo più approfondito si possono notare problemi e far risaltare come questo nuovo modo di comunicare non sia tutto sostenibile. Oltre agli hacker che, nonostante i sistemi di sicurezza blockchain, hanno già iniziato a rubare dai portafogli virtuali, occorre sottolineare che l’emissione di energia necessaria per l’utilizzo dei Bitcoin, in un anno ha superato quella utilizzata dall’intera Argentina. Poi c’è anche il fatto dell’esclusività, poiché a causa dei prezzi elevati molti prodotti NFT non sono alla portata di tutti e richiedono la presenza di un pubblico esperto e di specialisti.
Al momento non è possibile sapere quanto la moda digitale si spingerà oltre, ma si può affermare con certezza che non sostituirà completamente quella che è la moda fisica. Siamo esseri umani, fatti di carne ed ossa, viviamo una realtà “vera” e abbiamo bisogno di abiti reali. Abbiamo ormai anche una vita virtuale e per quella potremmo avere bisogno di abiti creati appositamente per i nostri social media.
Siamo ormai #PHYGITAL.
Sofia Romoli
Studentessa di Accademia Del Lusso
